奥迪面临史无前例挑战

　　“奥迪正在面临史无前例的挑战，”一位接近奥迪的相关人士表示，这次挑战关乎品牌，也关乎销量。

　　在品牌上，一直被认为是中国“官车”形象代表的奥迪品牌正在接受来自政府相关部门的反垄断调查，处罚金额有望本周揭晓，这对品牌的伤害尚无法衡量。

　　在销量上，独家获悉，在上半年销量未能完成全年既定目标过半的情况下，为了确保35%的豪华车市场份额底线，奥迪将在华年销量预期提升至59万辆以上。

　　“未来，奥迪在中国市场的销量增长一定程度上不取决于自身，而是市场说了算。”上述消息人士表示，在中国豪华车市场加速扩容的情况下，奥迪面临比此前更艰难的调整，加之管理层调整带来的影响仍未完全消化，奥迪在中国市场的挑战才刚刚开始。

　　年度目标上调至59万辆/

　　“今年上半年，奥迪与宝马的市场份额均有所下滑，我们分析，宝马下滑的部分被奔驰占领，奥迪下滑的部分被其他豪华品牌分食。”来自某豪华车品牌经销商表示。

　　数据显示，今年上半年，奥迪在华销量为26.63万辆，同比增长18%，市场份额由35%降至33%；宝马品牌在华销量同比提升23%，达到21.08万辆，市场份额下滑1个百分点。

　　根悉，市占率35%是奥迪品牌现阶段在中国的市场“红线”。对于新晋豪华品牌扩张的力度，奥迪在年初并没有完全预料到。在此情况下，为了力保市场底线，奥迪上调了今年的销量预期。

　　根据奥迪测算，今年中国豪华车市场可达170万辆以上，由此奥迪将销量上调至59万辆以上。此前，奥迪预期2015年在中国市场完成70万销量目标，2014年完成57万辆以上。

　　最新数据显示，7月奥迪在华销量为4.83万辆，同比增长15.6%；今年前7个月，奥迪在华销量共计31.69万辆，同比提升17.4%。

　　不过，在上半年销量不足27万辆的情况下，下半年奥迪在华月均销量需接近5.5万辆才能完成全年新任务，这给奥迪经销商体系带来了新的挑战。

　　“7月就没有完成销量目标，”一位奥迪经销商表示，销量目标上调之后，销量达标成为经销商几乎不可能完成的任务。

　　由于基数大，奥迪总部对于中国市场的考量不以增幅为标准，而以份额为考量。在英菲尼迪、捷豹路虎动辄增长40%的扩张速度下，传统豪华车品牌的市场份额被稀释将成为不可逆转的趋势，所以奥迪的“保卫战”也将更为艰难。

　　A3细分市场开拓尚未成形/

　　市场预期上调之后，奥迪对于车型的倚重将有所变化。根据此前了解，奥迪今年在中国市场10万辆的增量支撑，主要依靠A3、Q3和Q5来完成。

　　截至目前，Q3和Q5按计划完成了增量任务，尤其是Q31.4T车型的上市，进一步扩大了奥迪此前尚未覆盖的市场领域。

　　来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示，今年上半年，Q3销量达到4.13万辆，Q5销量达到5.47万辆。根据此前分工，Q3和Q5今年计划承担4万辆和2万辆的增量任务，目前两款车型均超额完成任务目标。

　　然而，作为奥迪今年最重要的战略车型，A3在中国市场的表现却不尽如人意。

　　A3上市之初，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石曾表示：“A3家族将以更为动感个性的风范成为中国高档A级车市场中的精致之选。”

　　按照此前增量分配，A3承担了今年奥迪4万辆的增量任务，目前看来完成希望不大。数据显示，国产A3车型今年上半年销量仅为5848辆，而进口车型销量也未达预期。

　　“A3主要问题是价格。”上述相关人士表示。“A3家族的用户在哪里”是当下最需要解决的问题，通过市场调研发现，A3是有市场需求的，但当下这一需求仍属“隐性”，尚未被培养。

　　在这种情况下，为了完成销量任务，奥迪不得不将重心重新放到A6L、A4L等走量车型上来。按照此前奥迪规划，在C级车市场整体份额萎缩的情况下，A6L并未承担增量任务，而是逐步通过调整，巩固从“官车”到私人市场的转型。

　　但是，据奥迪经销商透露，接下来，A6L等奥迪传统车型的销量任务也将有所提升，不仅需要分担A3家族未完成的增量任务，更需承担上调的部分销量。

　　反垄断调查加重销售压力/

　　“按照目前情况，未来几个月，奥迪经销商的处境并不比宝马容易。”一位奥迪经销商表示。

　　由于销量目标上调，众多奥迪经销商在7月没有完成月度目标。走访发现，经销商对于接下来几个月的完成情况也不乐观。

　　一位经销商表示，由于A4L、Q5等走量车型的处于产品生命周期末端，而接下来新车型的刺激并不足以撼动市场，所以经销商利润受损似乎成为定局。

　　今年上半年，奥迪在中国市场表现走稳。由于处于调整之年，经销商压力并不大。然而，受反垄断调查和市场份额下滑的双重影响，奥迪经销商体系在下半年的压力明显增加。

　　“目前，到店消费者大部分存在观望情绪，”一位奥迪经销商销售人员表示，反垄断调查市场比较受关注，消费者对于整车是否存在降价空间以及维修保养价格下调尚存疑虑，因此购买计划延后，影响了当下市场销量。

　　此外，今年开始宝马对奥迪的追赶计划提速。华北区的一位宝马经销商此前表示，通常到6月、7月才会出现的让利打折，今年已经提前到了1月份，这在此前是没有遇到过的。

　　因此，未来几个月，奥迪与宝马的市场份额比拼中，经销商难免遭遇高库存以及更为严峻的价格竞争。

　　“无论是品牌还是销售，今年都感觉非常疲惫。”一位来自奥迪销售体系的人士坦言，本该以年轻化为主导的营销基调，受制于A3家族表现不佳而鲜有提及；本该以小型车为主力的增量规划，受制于目标上调不得不让位于传统车型A6L等加速冲量。甚至本该有所调整的国产车型比例，不仅没有降至80%以下，而是已经超过85%。

　　分析认为，在新晋品牌分食豪华车市场的背景下，奥迪与宝马领衔的中国豪华车格局虽暂时难以撼动，但留给他们调整的时间已经并不多。