长安马自达经销商亏损风险增大 渠道扩容或受累

　　经销商无法支撑资金压力而选择退网，已经成为汽车行业司空见惯的现象。从2011年自主品牌经销商的困境，到今年年初，相继曝出广汽本田、长安福特等众多合资品牌经销商面临经营困境，不得不“改头换面”转投其他品牌甚至退出汽车行业零售领域。

　　近日有消息称，长安马自达太原一家经销商正计划退出长安马自达网络。消息人士透露，目前该汽贸集团内部已经传出退网的消息，因为太原此前只有一家长安马自达经销商，2011年第二家经销商营业后，上述经销商销量持续下滑，一直处于亏损状态。从上个月开始，上述经销商传出准备放弃该品牌的消息，而经销商不愿意公布此消息，以免对后期引进其他投资人造成影响，但这并没有得到长安马自达方面的确认。

　　经销商经营困难

　　“我们还没有监测到上述经销商的退网行为，在今年市场艰难的情况下，作为企业，我们正在同经销商联手，制定适应市场的商务政策。”长安马自达公关部相关负责人表示。

　　“长安马自达销量一直不佳，经销商亏损严重，目前可能在重新选择投资伙伴，以便维持该店正常运营。”上述消息人士表示。

　　今年上半年，长安马自达销量44567辆，同比增长22%。虽然增幅高于市场平均增速，但是经销商“增量不增利”的现象严重，长安马自达经销商网络扩张已经达到200家以上，这对于产品线并不长的长安马自达经销商来说，快速扩张的网络也形成其内部竞争，最终造成经销商的经营困难。

　　通过走访经销商发现，在北京市场，长安马自达主力车型马自达星骋综合优惠在2万元左右，而在长安马自达深耕的二、三线市场，马自达星骋综合优惠达到1.5万元。经销商表示，如果店里售后的客户保有量够大，能维持保本。如果销量比较差，售后客户又比较少，亏损是肯定的。

　　与马自达星骋上市之初月销6000辆的愿景相比，7月马自达星骋销量为2627辆，环比走低。除了马自达星骋之外，马自达3和马自达2的销量均呈现大幅负增长的态势。数据显示，1——7月，马自达3累计销售1.5万辆，同比负增长62.3%；而马自达2销量同比下滑接近70%。

　　今年年初，长安马自达高层曾表示，最艰难的时刻已经过去了，在刚刚开局的2012年，长安马自达已经有了发力的资本。然而时至年中，长安马自达的销量增长很大程度上来自基数偏低的原因，而经销商盈利情况堪忧，无疑使处在合资“漩涡”中的长安马自达前景更加不明朗。

　　不过，近日，长安马自达总经理藤桥稔公开表示，期望通过品牌战略和一系列有针对性的措施，加强终端渠道销售与经销商管理能力，给经销商有效的市场指导和支持；提升经销商运营水平，在激烈的市场竞争环境下让更多的经销商受益。

　　显然，长安马自达要在2015年实现20万辆的销量目标，即要在今年完成销量预期的情况下，未来3年实现销量翻倍，难度可想而知。而在锁定销量目标的同时，经销商状况无疑成为考验长安马自达一系列变革的生存之本。

　　退网成殇

　　汽车市场需求的不振最先受到影响的往往是经销商，年初相继曝出广汽本田、长安福特等众多合资品牌经销商面临经营困境，不得不“改头换面”的行业现状。

　　8月13日，中华全国工商业联合会汽车经销商商会发表《致乘用车整车企业的一封公开信》（以下简称《公开信》）呼吁，整车企业减少库存，体恤经销商困境。

　　罗磊表示，“退网是经销商最为无奈的选择，全年返利取消意味着经销商将面临巨额亏损。但是，在资金链面临断裂的情况下，经销商只能选择退网”。

　　“虽然退网是经销商最为无奈的选择，但是在当下市场环境下，退网会将会继续发生，短期难以遏制。”罗磊表示。

　　退网是在中国汽车流通领域的特殊背景下产生的，究其原因，造成这一现象原因主要包括，从厂商角度分析，去年开始，自主品牌经销商纷纷出现经营困难的情况。由于厂商对于市场状况过于乐观，并未完全回归理性分析，对市场存在侥幸心理。造成今年开始，合资品牌的经销商退网现象时有发生。

　　另外，从经销商角度而言，在厂商关系中，经销商一直处于劣势位置，过分分担了厂商的高库存，难以及时调整资金链状况，不得已选择忍痛退网。罗磊表示，“退网对于经销商而言，损失了全年返利，而在当下市场环境中，经销商的利润来源几乎完全依靠厂商返利。”

　　针对长安马自达此番被传出经销商退网，罗磊表示，经销商的生产问题已经是行业整体面临的问题，从自主品牌到豪华车，经销商层面整体盈利状况堪忧，无疑将引发行业变革。

　　J.D.Power在7月进行一项经销商信心调查显示，“将近80%的经销商表示，高库存量是他们面临的最大挑战。这意味着经销商处于巨大压力之下，他们必须快速卖车，这显然对车主的购买体验产生了负面影响。”

　　这无疑进入了一个恶性循环的过程。“按照我们的统计数据显示，目前经销商收入80%左右来自新车销售。”罗磊表示，经销商作为重要的新车销售环节，如果出现问题，此后的利润延展空间肯定会被大幅压缩，利润转移更是无从谈起。

　　然而，市场悲观情绪正在蔓延。J.D.Power的报告显示，超过60%的经销商预期下半年销量与上半年持平，而将近30%的经销商预计未来几个月销量将出现下降。

　　由此带来的经销商利润的进一步压缩也是接下来汽车市场待解的重要难题。“目前看不到这一状况向好的趋势。”罗磊坦言，按此情况发展，经销商退网已经不是新闻之后，情况或将愈演愈烈。

　　破解困境

　　鉴于经销商面临的困境，中华全国工商业联合会汽车经销商商会发文表示，作为市场最前沿的汽车经销商，最先感受到经营环境变化带来的销售压力，过去一些屡战屡胜的营销战略正在钝化失效，过去一些行之有效的利益分配机制正在变成成本漏洞，过去一些约定俗成的管理方式正在变成发展的障碍。

　　《公开信》称，近期，各汽车经销商普遍向商会反映现状和他们的焦虑、担心，为了掌握汽车市场真实情况，商会针对当前乘用车经销商所反映的普遍性问题，进行了大范围的摸底调查。结果表明，当前国内乘用车渠道环节面临的问题很多，包括需求疲软、成本上升、人才流失、产品压库、经营亏损、资金链风险加大等等，其中尤以制造商向经销商强行压库影响最大，最为令人担忧。

　　数据显示，今年上半年，全国乘用车经销商的库存水平大大超出以往，个别品牌甚至超出往年两倍以上，某些进口品牌的库存量达到2.4个月，就连一些销售较好的合资品牌平均也达到1.8个月。

　　同时，虽然整车厂家没有宣布指导价格调整，但库存压力迫使经销商普遍进行降价销售，价格战已愈演愈烈。

　　《公开信》还表示，与上述真实情况形成对比的是，一些整车制造企业对经营环境变化带来的影响认识不足，或对新环境下营销思想变革准备不充分，依然遵循过去老路子和老办法来处理制造商与经销商的关系。特别是在销售不景气的情况下，以销售目标为导向，采用各种办法向经销商压库，加剧了整车制造企业与经销商的矛盾，值得行业高度关注。

　　对于经销商困境，有企业采取变通的方式，采取2S店等经营模式，扩展销售网络，并且期望通过这种方式，帮助经销商减少资金投入。对此，罗磊表示，这很大程度上，是厂商持续扩展销售网络的一种变通方式，并不能根治经销商利润堪忧的问题。

　　“放缓网络建设速度，稳定现有经销商利润保证，对于企业而言，才是当务之急。”罗磊表示。此外，《公开信》也呼吁企业，合理调整产销目标，科学减少经销商库存，认真对待经销商的经营困难，切实保障经销商的合理利益。