豪华车高增长背后降价潮起 经销商盈利能力减弱
与整体车市呈现出的惨淡经营明显不同,豪华车依旧保持着自2011年开始的高速增长。数据显示,在豪华车市场占据传统强势地位的德系品牌,销量持续走高,奥迪、宝马在中国市场的销量增长,均超过30%,是乘用车增幅的4倍多。
即便受到渠道拖累的奔驰品牌,今年上半年销量增长也达11%。此外,受基数较少的原因影响,今年上半年捷豹路虎在中国市场取得增长100%的惊人成绩。与销量目标难以完成的众多合资公司相比,豪华车显然“风景独好”。
但值得注意的是,从供不应求的豪华车“加价时代”到刺刀见红的“价格血拼”,市场几乎没有过渡。市场一轮猛于一轮的降价促销,正在将国内车市的信息传递给远在海外遥控指挥的跨国公司高管们。北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,大幅降价优惠,促使豪华车整体销量增长,但经销商赢利能力已经出现明显下降。从目前的市场惯性来看,今年年底,豪华车市场增速出现再次回归的情况也将可以预见。
豪华车市场降温
“进口车特别是豪华车市场去年讲述‘春天的故事’,量利皆收;今年上半年演绎‘蹉跎岁月’,竞争惨烈。”一位市场分析人士打趣称。
豪华车市场的持续降温应该追溯的今年2月奔驰S级系引发的价格战,时至今日,豪华车市场的降价风潮有愈演愈烈之势。
在走访北京豪华车市场发现,动辄10万元的让利,在中档豪华车中已经非常普遍。而价值百万元的进口豪华车,出现30万左右的市场优惠也已屡见不鲜。
“经济和市场因素变化让进口车市场一改去年热销、紧俏、利丰的局面,今年上半年豪华车市场起伏动荡,经营风险加剧,市场格局面临重塑。”颜景辉分析。
在中档豪华车方面,以奥迪A6L为例。在北京一家老牌奥迪经销商处,得知,上市3个月,新A6L已经出现优惠促销的情况。经销商表示,如果不着急用车,到今年下半年,优惠幅度将进一步加大。在奥迪A6L完成新老换代之后,6月A6L销量出现小幅回落,销量为1.2万辆。5月,正处于换代期间的奥迪,老款A6L市场优惠曾达到5万元以上,大幅冲击销量。
“从前两年的高速增长,到2012年开始的增幅收窄,豪华车市场正在经历理性回归的过程。”有市场分析人士表示。而在今年上半年,豪华车市场在整体表现优于整体车市的同时,市场热度已经明显降温。
值得注意的是,与市场降温相悖,豪华车企业对于中国市场的依存度正在与日俱增。今年上半年,中国延续了宝马、奥迪全球第一大单一市场的位置,比重进一步增加。宝马汽车相关人士表示,随着7月中旬加长版全新3系的上市,该款车将成为推动其下半年在华销量增长的主要力量。
在传统豪华车品牌保持传统优势地位的同时,在中国市场加速追赶的新品牌更是“争分夺秒”。捷豹路虎的合资工厂脚步将近,全球CEO施韦德频繁到访中国,最近还表态,“未来中国将成为捷豹路虎全球第一大市场”。
此外,将中国市场提升到“最重要”地位的日系车企,同样企图通过豪华车扩大在华市场份额。英菲尼迪国产已经进入倒计时,雷克萨斯同样将复兴中国市场作为其战略目标。
经销商让利降库存
在市场终端,大幅降价优惠推进着豪华车整体销量增长,但同时,经销商赢利能力大幅下降。今年上半年,豪华车市场呈现出来的特点包括,跨国汽车厂家主动采取降价保量措施,销量整体提升,规模效益显现;库存增加,销售不畅,迫使经销商大幅让利销售,以快速消化库存,加快资金流转,确保资金链安全和企业正常运营。
但降价是个双刃剑。大幅的降价加重豪车市场的观望情绪。同时,与日俱增的豪华车销售网点数量,分流了目标客户市场,单店集客量增长乏力甚至出现下降;同时,大幅让利挤压了单车利润空间,经销商实际赢利缩水。
从需求来看,市场分析人士认为,宏观经济增速放缓,对豪华车的需求增长产生了较大影响。
或许意识到市场出现的重重风险,有些豪华车企业开始出现“回归理性”的趋势。一汽-大众奥迪事业部总经理薄石直言,“我们已经预料到高档车市场的下滑趋势,今年下半年中国豪华车市场将比以往任何时候都重要。”
“从产品供应来看,目前德国总部已经认识到中国市场的增长放缓,减少了对中国市场的供应。下半年引入中国的车型结构也将全新调整,小排量、节能型产品将作为主要的新品引入方向。”奔驰(中国)相关人士这样表示。
但是,当国产车型不断增多,新品牌的不断涌入,也在不断刺激着中国豪华车市场的容量增大,再增大。但是这一市场容量到底有多大,这个严肃的问题抛向了各家豪华车商的老总们。
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