哈啤世界杯营销取得阶段性成果
文/中投顾问
据悉,哈尔滨啤酒全系列产品上半年销量比去年同期上升20.7%,认知度翻三倍。其中,东北地区增长迅猛,此外在广东、湖南、浙江、四川等区域增长也超20.7%。相对而言,百威英博也付出了几千万美元的营销支出,这一数字是其去年同期营销费用支出的两倍。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,哈尔滨啤酒世界杯营销取得阶段性的进展,成果非常理想。哈啤作为区域性品牌,一直活跃于东北地区,论实力,它与青啤、燕啤、雪花等一线品牌差距较大,此次却斥巨资现身于世界杯赛场上。国内市场尚未深度耕耘的酒企却走向全球,这种营销方式着实让人震惊。事实上,这主要是归结于百威英博拟定的双品牌策略,在此策略中,哈啤充当着突击中高端市场的前锋,此次参与世界杯营销意在实现‘墙外开花墙里香’的目标,拓展国内市场,走规模化、全国化之路。
周思然指出,中国作为全球最大的啤酒市场,其市场增长率连续几年保持在两位数以上,如此大的市场吸引了包括百威英博、嘉士伯等在内的不少外资,促使它们加紧对中国的产业布局,其中扩张速度最快的要属百威英博。纵观百威英博在中国的扩张之路,在东南、东北及中南地区分别收购了雪津、哈尔滨、双鹿、金龙泉等许多区域性品牌。其中,2007年以58.86亿元人民币的价格收购福建雪津啤酒集团100%股权一事在当年可谓是轰动一时。
中投顾问发布的《2010-2015年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示,百威英博的业务在全球主要分为6大区域,在我国拥有超过35个酒厂,遍布10个省。东北主要在黑龙江、吉林、辽宁,东南主要在福建、江西、广州,中部主要在江苏、浙江、湖南、湖北;主要品牌中,高端品牌为百威啤酒,重要品牌为雪津啤酒、哈尔滨啤酒,本土品牌为红石梁、双鹿、KK、金陵、白沙、金龙泉。同时,持有青岛啤酒、珠江啤酒部分股份。
百威英博旗下拥有这么多优秀的本土区域品牌,而作为本土品牌被收购后应如何借助此背景来发展扩大自己呢。周思然认为,一方面可以依靠百威雄厚的资金、先进的品牌理念和丰富的品牌运作经验等等,另一方面,跨国企业重视品牌美誉度和忠诚度的建设,不惜长期斥资树立品牌形象,对哈啤的品牌宣传有很大的推动作用。
中投顾问研究总监张砚霖也表示,百威英博与旗下品牌之间可谓是优势互补。一方面,百威英博利用百威自身品牌在我国中高端啤酒市场进行拓展,另一方面,通过资本市场控股本土品牌,如百威旗下的哈啤、雪津、金龙泉等,开拓我国啤酒中低端市场。
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