品类创新是培养饮料品牌的基石
文/中投顾问
在竞争激烈的饮料市场上,我们看到最多的是品牌之间的战斗,但事实上,品牌之间竞争再怎么激烈,最终依赖的还是消费者的认可和购买,这就与品类有相当大的关系了。在商场中,最不能忽略的就是品类,任何一个品牌都对应着一个品类,而品类却存在于消费者的心智中。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,纵观整个饮料市场,王老吉的去火凉茶,红牛的能量饮料,香飘飘的杯装奶茶等的成功,都是基于品类的创新。王老吉改变了传统的凉茶铺销售形势,开创了凉茶的罐装化;红牛另辟蹊径,从补充能量着手,开创了能量饮料的先河;香飘飘更是颠覆了奶茶的饮用方式。这些成功的例子都让我们看到品类创新的决定性力量。
周思然指出,品类创新,要求企业深入到消费者的心智里去挖,只有挖的够深够准,才能成就一个品牌。品类包括品类认知和品类需求,只有开发了品类认知,才能激发源源不断的品类需求。而大多数企业并未在品类认知上下功夫,盲目地跟风,企业销售并不理想。中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,在我国市场上,新产品上市推广失败率达到90%以上。
譬如说,王老吉创造了饮料界的奇迹后,市场上凉茶饮料如雨后春笋不断涌现,可是均无法与王老吉分庭抗礼,这主要就是品类认知问题。王老吉率先开创了去火凉茶饮料,达成了消费者的品类认知,因此,在消费者心目中,王老吉已经成为去火凉茶饮料这个品类的品牌,如此局势下,若不开发新的品类认知面,就无法引发消费者的品类需求,这也很好的解释了为什么现在凉茶市场王老吉仍一枝独秀的局面。
中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》列举了王老吉饮料历年销量:2002年1.8亿元,2003年6亿元,2004年14.3亿元,2005年25亿元(含盒装),2006年近40亿元(含盒装),2007年近90亿元(含盒装),2008年近120亿元(含盒装)。
周思然认为,凉茶饮料市场企业前仆后继,却相继失败的例子清楚地显现了品类认知的重要性。面对品牌林立、竞争如此激烈的饮料市场,如何才能脱颖而出呢?显然,品类创新是成功的基石。当然,我们也清楚地认识到了品类创新的困难,最成功的例子当属两乐吧。可口可乐自诞生之日就占据了碳酸饮料市场的龙头地位,而面对如此巨大对手的百事可乐在并购无望的前提下,将目光放在开创新一代可乐上,并采取蓝色包装攻势,取得了巨大的成功。应该说,它的成功就是对品类认知的深度挖掘。
周思然还指出,不管是酒类、饮料还是别的行业,品类都是最值得关注的因素,品牌的成长依赖于品类的成长,也就是说,当某品类已经不属于消费者的品类认知范畴之内了,即使你的产品质量再好,包装再漂亮,消费者已经无此品类需求了,那么消费量又该从何谈起呢?
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