零部件企业追捧多品牌战略
所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发、发展出多个知名品牌的战略计划。正如定义所示,多品牌战略需要主品牌对于副牌起到一个明显的带动作用。其初衷是站在巨人的肩膀上可以起点更高,更快的被市场所接受认可。
谈到汽车领域的多品牌营销战略,汽车界的巨子们,为我们提供了生动的正反案例。既有福特的“快刀斩乱麻,进而获得重生”也有丰田、本田、通用等品牌,“子子孙孙无穷匮也的幸福生活”。看多了洋品牌深谙此道的春风得意,也目睹了自主品牌“试水”的折戟沉沙。客观的说,导致两种截然不同的结果,主要还是产品对于品牌的支撑能力。而自主品牌最终选择回归品牌的“单一化”,显然也是对自身产品在市场中的价值有了更加清醒的认识。
但实际情况是,在汽车零部件行业多品牌战略似乎运用的更为普遍。并且出现了不少企业在运作的过程中完全背离了本质。不知其意的胡乱套用,表现的十分急功近利,大有无知者无畏的劲头。
据了解,有部分企业在创建“副牌”时,是冲着国内市场庞大的需求,打着“人多好打架”的注意。在市场高速发展时期,旺盛的需求确实掩盖了一些企业多品牌战略上的问题。一个品牌5-6年做到1千万,衍生品牌2-3年也做了400-600万。反正只要竖起个“牌子”就能有收入,多做几个何乐而不为?
另一部分企业走多品牌路线,是急于想“摆脱”先前在业界留下的烙印。依靠产品的高定位提升企业形象或是摆脱先前的“恶名”。稍加观察不难发现,在汽配企业中普遍存在一高一低的品牌搭配。而以上两种情况,反映出一部分企业对于主品牌的不自信,而这种不自信多数来源于产品质量。
企业不能只看到多品牌所带来的“人口红利”,因为在没有产品保障的前提下,这种利益体现只是短期的,且运作时间越长隐患越大,颇有饮鸩止渴的味道。多品牌战略应该是水到渠成的扩大经营,而不是投机取巧的瓜分市场。
品牌反映的是产品的市场表现,离开产品,品牌就不具备任何含义。只有产品质量过硬,在市场上具备一定竞争力并且赢得了消费者信任,产品才能让品牌焕发生命力。反之,品牌有与没有区别无多,那多品牌战略意义又从何谈起呢?
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