4S店难抵线上诱惑

　　15年前，广汽本田开创中国汽车界先河，导入整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等“四位一体”特约销售服务店（又称“4S店”）。这种汽车特许经营模式，开启了中国汽车服务全新的时代，时至今日，4S店依然是国内整车厂最重要的销售渠道。

　　不过，这个传统的渠道正遭遇一个强劲的竞争对手。

　　互联网时代来袭，倒逼着汽车企业在传统渠道上进行调整及改革，越来越多的车企近年来开始试水电商。与衣服、鞋子等传统商品不一样，由于在线上销售尚受到试驾体验、售后服务以及整车厂与经销商之间的利益平衡等多方面局限，汽车触电进度推进相对缓慢。然而，即使目前汽车O2O模式还未成熟，不少企业还是选择先闯入这条轨道来摸索前行，“4S店”首创者广汽本田也终于按捺不住，前不久加入了这个行列。

　　今年5月8日，广汽本田天猫官方旗舰店上线，开启第三代飞度车型预售，广汽本田采用O2O模式，即线上下订单，支付500元订金，参与旗舰店活动，到线下特约店成交。截至5月29日新飞度上市，广汽本田通过天猫店获得订单超过1000辆，成为5月份天猫汽车品牌消费指数第一名（注：品牌消费指数是指定单数×定金）。

　　对于“触电”的原因，广汽本田有关负责人近日谈到，消费者年轻化带来消费行为模式的变化，汽车消费主力人群已经由70后开始向90后转变。互联网已经成为年轻人不可或缺的元素，其对生活方式和行为习惯产生了巨大的影响，年轻消费者开始在网上主动搜索感兴趣的信息，到店之前完成决策或直接实现网络购买。

　　此外，电商体系也有其自身的优势，电商日益成熟且规模持续增长，能获取消费者的整体购买行为数据，并具有前瞻指导性，并使品牌形象更年轻化、更时尚和更亲切。

　　“与其他渠道不同的是，电商能实现客户从关注到成交的闭环，既可以作为针对年轻人品牌传播的推广平台，又可以帮助特约店实现销售。基于现在客户的年轻化和消费行为的变化。我们就将店开到天猫，符合客户的行为习惯，符合互联网的潮流。”广汽本田上述负责人回应。

　　坚守与创新

　　在海外市场，汽车商品在移动互联网上的交易逐渐在追赶鞋子、服装等消费类商品的畅销程度，成为增速最快的品类之一。eBay内部数据显示，在eBay英国站点的移动应用端上，平均每2分钟交易一辆汽车，而美国是每5分钟交易一辆汽车，德国是9分钟，澳大利亚是15分钟，对比而言，通过移动终端交易的女鞋，英国和美国各是平均每9秒交易一双，德国是19秒，澳大利亚是每一分钟交易一双。

　　业内人士谈到，汽车能在海外移动互联网上快速发展起来，这与海外网购环境较成熟、二手车线上交易发展快等多重因素有关。

　　在国内，情况有所不同，依然是以新车销售为主，汽车厂商如何实现线下庞大的经销店与线上融合依然是一大难题，个中涉及多方利益博弈，例如，一旦线上变为真正的销售渠道，极有可能蚕食到经销商的实体店市场份额，而线上业务将由厂家、经销商或是电商来主导，这也是一个极其敏感的地带。

　　根据汽车业咨询公司优赛思去年发布的中国特许经销商动态报告显示，2012年中国汽车经销商特许经营网络的数量增长了17%，达到21139个。尽管相较于2011年的28%的增长率略有下降，但预计特许经销商的数量在未来短期内将会继续扩大。

　　优赛思调查到的情况是，在一线市场，由于特许经销商数量的饱和而限制了增长，一线城市特许经销商数在2012年仅为个位数的增长率，而二、三级市场的特许经销商数量却以惊人的速度增长，2012年增长131%，在二、三线市场扩张的机会依然很大。

　　随着线下不断扩充，绝大多数车企目前依然尚未在线上投入太多的精力，基本上都是将线上作为汽车品牌传播的推广平台，并非真正意义上的渠道，最终的交易环节还是通过线下特约店来完成。

　　广汽本田也不例外，还没有实现将线上变成真正的销售渠道。截至2014年4月，广汽本田一级店465家，二级网点193家。目前，广汽本田依然在不断拓大经销商队伍，尤其加速对三四线城市的渠道下沉。该公司有关负责人坦承，从目前来看，汽车电商是作为特约店的补充，帮助特约店获取客户，但从长远看，未来电商将会为客户提供一站式服务，营造最佳购车/用车体验。

　　为了响应数字化时代的需求，广汽本田启动“e动未来”项目，在特约店层面将按计划分批导入e-Dealer数字展厅、新一代DMS系统以及经营管理平台，全面强化客户在特约店的互动体验以及实现特约店经营的数据化管理。

　　目前，广汽本田已有15家按全新标准建设的特约店开业，并计划于2016年完成对其全国所有特约店的改造，其中今年将完成180家的特约店改造。

　　不过，这也只是一场对原有传统渠道的升级行动，如何实现从传统渠道跨越到电商渠道的变革，真正做到线上线下两条腿走路，广汽本田暂时也难以交出一份令人满意的答卷。