航企力推APP出现较大变化

　　据新金融观察报，近年来，国内航空公司试图采取多种手段减少成本、增加收入。

　　随着移动互联的普及，推出移动APP日渐成为全世界航空公司用以提高直销、完善服务的重要手段。然而，面对市场上大行其道的OTA及第三方软件服务平台的终端渠道竞争，航企APP自身的服务和功能还有诸多待完善之处。提高精准化营销成为众多航企下一步努力的方向。

　　APP直销

　　“国航今年要达到18%的客票直销比例。在电子商务和网络直销上的投入，每年都会加大。现有的手机APP客户端每两个月就会有升级版本，我们最终的目标就是要通过移动互联网的媒介，向终端消费者提供服务。”近日，在谈及航企客票直销及移动客户端开发时，国航电子商务业务一位负责人如此表示。

　　正如国内激战正酣的“快的”、“滴滴”打车APP，智能手机APP的风潮也在席卷全球的航空业，并日渐成为全球航空公司旅客的一个重要旅行工具。国外众多传统航空公司如美国航空、达美航空及西南航空、捷蓝航空、虎航等低成本航空公司都相继开发了移动APP，且下载量巨大。

　　国际航空电讯集团亚太区总裁利亚·哥特林曾表示，“移动设备在未来可能对旅行体验产生很大的影响。70%的旅客在旅行时都随身携带手机，并在手机上下载用于机票预订、移动值机和办理登机牌的旅行APP。”因此，移动APP也将渗透到旅行的每个阶段和航空公司运营的核心方面。

　　从国内来看，包括国航、东航、南航、海航在内的多家航空公司在2010年相继上线手机APP，并拓展到集iPad客户端、移动网站、微信公众平台账号于一体的移动直销平台，以图用最短的路径实现航企与旅客之间的信息传播，通过直面消费者的方式，提高服务的便捷性，进而提高销售效率。

　　目前，航空公司移动APP的功能主要包括：机票预订、行程管理、航班动态查询、值机办理等。但各家航空公司APP的功能界面也会略有区分。比如东航的手机APP除了常规的机票预订、查询、值机以外，还有不正常航班自助改期、万里行会员服务、机场攻略等功能。

　　国航的手机APP突出强调旅客的整个行程都可以在移动客户端完成，包括机票、中转酒店、车接送、休息室、天气等信息，还增加了增值服务和附加产品服务的功能，比如支持国内国际单程及往返机票的销售、支持儿童票、代金券、航空意外险的购买、支持11家网银支付、语音支付、支付宝支付等等。

　　多家航企负责人明确表示，从推出手机终端APP之后的效果来看，航空公司与用户之间接触的频度有所增加，而通过APP所提供的各种航空服务也从某种程度上激发了用户的潜在购买欲望，带动了机票销量。

　　国航前述负责人表示，手机APP终端对于那些对价格敏感性的旅客吸引力最大，国航目前有60%的Y舱客户是通过移动APP来完成订票的。截至2014年5月，国航手机APP已经累计下载近400万次，注册用户80万人。2013年实现销售收入2亿元。

　　数据显示，目前在全球范围内，有将近58%的航空公司能通过移动APP销售机票，其中近30%的航空公司还通过该渠道销售除机票以外的副业服务。在国际航空电讯集团2012年对全球排名前100的航空公司一项联合调查结果来看，航空公司优先投资旅客移动终端已成为行业共识，半数以上的航空公司表示将在三年之内对这一领域进行重大投资。

　　渠道之争

　　很显然，在销售和分销领域，移动应用已初具成效，电子客票和计算机网络推动了航空公司的直销渠道，减少了航空公司对传统客票代理的依赖。

　　一直以来，航空公司与票务代理与分销商之间的关系可以说是“又爱又恨”。票务代理手中掌握大量的客户资源，航空公司甚至迫不得已给代理人优惠政策，尤其是一些大型的企业机构客户，航空公司更是依赖票代去营销机票。反过来，航空公司会支付票代佣金费用，按照票款对票代进行返点。一般说来，经济舱的代理费普遍在票款的7-8个点，公务舱有时甚至

　　高达15-20个点。因此，航空公司每年都要向众多大大小小的票代支付巨额的佣金费用。

　　从国航2013年年报数据来看，2013年国航的销售费用为71.99亿元，同比上一年增加了近4%；其中，系统及代理业务手续费达到52.27亿元，增幅为3.2%；电脑机订座位等9.85亿元，仅这两项费用的占比就超过85%。在宏观经济不景气、行业供大于求、油价攀升、票价下滑的背景下，开源节流成为航空公司的首要选择。

　　早在2000年左右，国内的航空公司就纷纷加大官网直销的渠道建设，提高机票直销比例。航空公司已经为之努力了十余年。

　　目前，国内航空公司机票直销的渠道主要包括官网、呼叫中心、航空公司直属售票处、手机客户端等途径。随着近些年来互联网的发展，旅客购票习惯逐步改变，航企纷纷加大了直销的举措。比如通过微信、广告等形式推广直销渠道；打通航企官网、呼叫中心、手机客户端平台之间的服务；在机场和飞机上结合移动客户端进行线上线下的捆绑式产品销售等，希望借此将客人吸引到自己的直销网站上购票。

　　此外，还直接与市场上大型第三方平台进行合作，建立第三方平台的直销渠道。包括东航、国航、海航等多家航空公司都先后与淘宝展开合作，将其网上直销旗舰店放在淘宝平台上。

　　从实际效果来看，目前，国内航空公司客票的直销比例仅在10%左右，仍有将近9成的机票是通过分销渠道销售的，远低于外资航空公司40%-50%的直销份额。

　　海航一位负责航线营销策划的工作人员表示，每家航空公司对渠道的定位不一样，对直销平台的宣传和广告投放也会有所不同，因此，直销比例也会千差万别。

　　“直销比例是航空公司不大愿意对外讲的，但‘国东南’这三家（国航、东航、南航）的直销比例应该会比我们更高一些。”海航人士还透露，“2013年海航直销的比例为18%，今年将达到20%。虽然目前直销仍以海航的官网为主，但移动APP已经作为今年直销的重点工作。”

　　然而，要想加大直销也并非易事。

　　除去众多机票代理商之外，以携程、去哪儿为代表的OTA早已在在线机票市场上大行其道。今年2月，以东航、国航、海航为代表的航空公司严词声明称，国内目前最大的航空类APP——“航班管家”所提供的在线值机服务并没有得到航空公司的授权，侵犯了公司合法权益。航企与众多市场上第三方平台的渠道之争显然越发激烈。有数据统计，在360手机助手上，携程旅行以1017万次下载排名第一，航班管家以716万次居第二，远超出航空公司自身的移动应用终端。

　　以航班管家为代表的第三方平台商表示，其服务的实质是利用移动互联网技术，整合各大航空公司的值机入口，优化操作体验，解决用户以往需要登录十数家航空公司网站和手机客户端进行多种体验操作的痛苦。

　　而作为航空公司一方则认为，互联网公司通过技术手段所抓取的客户信息数据，并没有得到航空公司的正式授权，很难对旅客提供有承诺的服务保障。如果一旦泄露客户信息，旅客往往认为是航空公司出的问题。

　　在业内人士看来，第三方平台显然对航企直销APP业务造成一定阻碍，触及了航企的利益。航空公司做官网直销、手机APP主要是欲抢占机票终端市场，通过订购机票所产生较大的数据流量，以获取广告收入，同时开辟机场租车等衍生环节，增加新的盈利点。而去哪儿、航班管家等第三方平台其盈利和业务模式也恰恰是靠收取一定比例的手续费，获取广告、酒店预订、机场租车等业务收入。

　　“航空公司做机票直销APP，一方面能够降低售票成本；另一方面可以获得移动端流量，在互联网中，流量就意味着市场。”中投顾问咨询顾问崔瑜表示。

　　改变困局

　　崔瑜还预计，今后航企与第三方网站那种互惠互利的关系，将会在航企力推APP之后出现较大变化。

　　有分析认为，随着航空公司移动APP应用的深入研发，如何更好地发挥移动互联网的功能将是航空公司需要面对的问题；如何将航空公司的产品和服务与位置信息、社交网络进行组合开发将是一大难点；如何通过移动互联网提供个性化服务、提升旅客服务体验，这关系着航空公司的兴衰。

　　谈及手机APP对机票直销的贡献，前述国航电子商务部门负责人表示，虽说有所贡献，但目前由国航移动客户端所带来的直销旅客不到千分之五，移动端对旅客所提供的更多的是服务。

　　不可否认的是，航企目前的直销渠道相较于成熟的代理商而言，并没有足够的价格优势，航空公司又不能如携程、去哪儿这类OTA针对旅客提供“机票+酒店+旅游”等一站式服务；航企自主开发的移动客户端还有诸多功能有待完善，旅客通过移动终端订票之后，如果需要退改签机票，往往还需要打电话到航空公司客服才能解决，而使用第三方平台则比航企开发的APP要便利许多；对比一些外航的APP订票后，在出发前一两天就会收到邀请提前值机或额外付费增值服务的提醒邮件等，国内的航空公司还远做不到。

　　多家航空公司内部人士坦承，市场上第三方软件的确在整合外部资源、提供差旅服务方面具备较强的竞争力，航空公司直销渠道在客票的后续服务、提供个性化服务、上下游产品及操作使用体验等方面还有较大提升空间。

　　“技术提升是我们面临的最大挑战。任何电商企业对IT依存度都很大，在技术上的积累不足，恰恰是传统国企所缺少的。”国航人士表示，“此外，还有国企的机制，弄个东西签个协议往往要等几个月半年的，这与互联网所要求的快速反应也是矛盾的。”

　　针对互联网时代的移动终端开发的困局，从多家航企了解到，航空公司纷纷将下一步的目标定位于常客及精准化营销计划。

　　如东航将推出万里行会员与常客积分规划，实现多站点、多语言版APP；国航借助移动门户推广手游广告，吸引针对价格敏感型的年轻旅客；海航将通过移动平台对客户进行二次推荐，提供升舱、行李托运等细分服务，实现精准化营销。

　　“相比互联网企业单一靠财大气粗的烧钱补贴来赢得客户，航空公司不会去做这样的事情。我们要做的是将航线网络运行好，把握住资源优势、品牌优势，最终只需要旅客坐到我们的飞机上就可以了。”国航人士说。

　　多家航空公司内部人士坦承，市场上第三方软件的确在整合外部资源、提供差旅服务方面具备较强的竞争力，航空公司直销渠道在客票的后续服务、提供个性化服务、上下游产品及操作使用体验等方面还有较大提升空间。