本田欲打翻身仗再定义合资布局

　　由于保守的战略和中日关系的影响，曾在中国市场风光无限的本田如今日渐式微。

　　意欲收复市场的本田中国，于6月联合旗下两家合资公司广汽本田和东风本田发布了针对中国市场的新技术导入规划、新产品投放计划，以及加强研发本地化等内容，吹响了翻身仗的号角。南北本田紧接着开始发力。7月16日，东风本田对外发布中期事业计划，希望年产销规模在3年内达到54万辆，10年内达到100万辆；9月，旗下新车杰德将上市，将产品线扩展到紧凑型MPV市场。广汽本田针对中国市场开发的全新中级车凌派于6月底上市后，近日又迎来了讴歌国产项目的“落户”，本土化有加速之势。

　　在日系车整体低迷的环境中，在其他系别车企的强攻之下，本田的翻身仗迎来了艰难的开局。

　　讴歌国产项目落户广本本土化面临豪车大军夹击

　　在中国进行本地化生产15年后，本田汽车最终决定将讴歌这个 “绣球”，抛给旗下的合资公司广汽本田。

　　据悉，讴歌首款国产车型是以概念车“ConceptSUV-X”为原型的一款紧凑型SUV，而在销售渠道上，未来国产车将和进口车保持统一。按照规划，2020年讴歌在华年销量将达到10万辆。未来，中国将取代美国成为其第一大市场。

　　如果从讴歌投入国产的时机来看，同为豪华车阵营的沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪届时也将形成规模相当的产能，更不用说几近垄断国内豪华车市场的奥迪、宝马和奔驰所拥有的庞大产能。三年后，国产讴歌面对的市场空间并不容乐观。

　　讴歌落户广汽本田

　　在去年广州车展上，本田技研工业株式会社中国本部长仓石诚司还坚持声称“讴歌不会国产”，但时至今年4月，却突然传出了国产的消息。时隔不到3个月后，讴歌宣布落户广汽本田。本田想尽快扭转颓势，争取豪车市场份额的急切心情显而易见。

　　据悉，讴歌已在日本、美国和加拿大等国生产，而中国是设于新兴市场的首个生产基地。

　　去年，本田在华销售约60万辆，约占其全球总销量15%，而中国市场的利润比重却小于这一数值。据日本东京高级研究机构统计，过去本田在中国的利润率接近15%——20%，去年，这一数值已降至个位数。

　　分析认为，此前本田在华销售的产品中，既能上量，又在价格上有所保证的车型主要为SUV车型CR-V和B级车雅阁。然而随着市场竞争更加激烈，车价的滑坡也让本田开始面临利润衰减。应该形成盈利支撑的豪华车品牌讴歌，其去年在华销量仅为2300辆。

　　事实上，作为豪华车国产的样本，奥迪、宝马等豪华品牌在国产之后表现强劲，目前在中国豪华车市场，宝马、奔驰、奥迪三者已经占据了七成以上份额。宝马、奥迪在2012年财报称，其利润和收入的增长都受益于亚洲市场销售量的增长。

　　近两年，捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等豪华品牌都相继落定国产事宜。

　　在讴歌提速国产的过程中，本田对其寄托的盈利希望隐隐浮现。仓石诚司表示，要国产就必须有一定的销量，“我们希望讴歌在中国能够超越美国。”本田美国公司公布数据显示，讴歌在美国上半年累计销量已经达到76981辆。

　　欲借华南市场优势

　　在加速推动讴歌国产项目的背后，合资公司的选择也至关重要。

　　本田中国相关人士表示，选择广汽集团是出于对“投产时间，生产效率等综合因素的考虑”。

　　选择广汽本田，意味着讴歌将落户于华南市场。据讴歌事业部副部长陈悦介绍，“华南地区一直是讴歌的发展重镇，品牌的宣传力度也是最大的。”据了解，目前讴歌超过30%的销量是由华南市场贡献。

　　另一方面，华南作为日系车的大本营，在零部件配套资源方面更加丰富，也能节约土地建厂等成本，为讴歌国产争取更短的时间。

　　一位接近讴歌事业部的消息人士向表示，相较于东风，广汽是本田在中国首个合资伙伴，双方合作时间更长；中国是辐射亚太区市场的关键区域，未来或将承担起讴歌出口的重任，因此选择广州也在地理环境上更具优势。

　　在合作伙伴敲定之后，讴歌于何处生产成为下一个谜题。广汽本田公关科科长温玉珍表示，“讴歌落户广本填补了我们在高端车型上的缺失。目前项目还停留在股东层面的框架协议，未来生产细节还没有定论”。

　　遭遇“僧多粥少”压力

　　来自海关的统计数据显示，今年上半年，讴歌进口量约为1200辆，同比增加了9%。“如果讴歌在未来几年内，进口车销量仍旧以‘千辆’为计数单位，待到国产时，投建工厂或者重新开辟生产线都将面临巨大的成本压力。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存分析认为。

　　除了自身销量的原因，讴歌面临的市场环境也不容乐观。根据此前业内预测，2015年，我国豪华车规模最乐观的预计是达到250万辆。而根据目前几家主流豪华品牌公布的计划，2015年，宝马、奔驰、奥迪、英菲尼迪这四家的设计产能或将达到170万——180万辆，这还未包括沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等豪华车品牌。由此可见，未来“僧多粥少”的现象将在豪华车市场出现。

　　对于向来谨慎保守的本田来说，不会没有预计到未来市场或将面临的压力。“今年豪华车市场预测14%的增长，但截至今年4月份，增长仅为5%，说明市场的增长非常缓慢。”本田技研工业（中国）事业部部长津村卓哉表示。为此，讴歌将从产品导入到终端销售体系进行一一优化。

　　上述本田中国人士介绍，“今年是讴歌的产品爆发年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，讴歌还将引进ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在产品价格方面，“讴歌希望通过国产以及小排量车型的引进，从消费税的角度上进行节省”。

　　与此同时，稳固经销商团队也成为讴歌国产前夕的重点工作。据了解，自去年年底起，讴歌尝试加大对于经销商的扶持力度。一位华东地区的经销商人士向 表示，“这种扶持从返利补贴到金融贴息，以及启动二手车置换业务，涵盖了很多方面。”

　　此外，“在产品营销方面，讴歌也不再像过去一味强调 ‘原产北美’等概念，而是不断寻求一些‘接地气’的元素”。上述人士介绍。

　　东风本田反思“小而精”战略经销商短期盈利遇难题

　　在东风日产刚过完十岁生日之后，另一日系合资企业东风本田也迎来了十周年庆典。对于曾服务于东风日产，现带队东风本田的陈斌波而言，两家公司最大的不同在于，前者是“兵团式”作战，产品线宽，注重总量；而后者产品有限，只能采取精品战略。

　　作为东风本田的明星车型，CR-V凭借在SUV市场的长期热销让东风本田销量快速取得突破，但除了CR-V，东风本田没有其他车型销量能突破万辆。

　　随着车市增速放缓，市场竞争更为激烈，CR-V逐步走下 “神坛”。与此同时，东风本田 “产品线不丰富”、“经销商盈利受困”等问题开始凸显。

　　改变“小而精”战略

　　自上世纪90年代进入中国市场以来，本田汽车就定下了“小规模起步”、“滚动式发展”的基调。这在某种程度上也奠定了东风本田发展的策略。

　　这种战略最为成功的车型，也就是开创了“城市SUV”概念的CR-V。从2004年上市至今，这款车的累计销量达到80万辆，在东风本田整体销售中占据约六成份额。

　　“过去很多人甚至只知道CR-V，却不知道东风本田，我们未来是要改变长期形成的 ‘车型影响力大过品牌影响力’的现状。”东风本田执行副总经理陈斌波曾多次这样表示，这也意味着东风本田要尽快打破“过分依赖一款车销售”的格局。

　　而推动东风本田变化的另一个重要原因是目前车市已经步入微增长时代，在各个细分市场上，有越来越多的新车型涌入，想继续把持某个细分市场的优势地位已经不太容易。

　　陈斌波认为，要想在新的环境中保持一定竞争力，需在产品投放上具有超前意识。

　　延伸产品线是东风本田迈出的关键一步。“我们会在‘小而精’的基础上做些变化。过去由于产品线少，所以销量小。未来随着产品线逐步完善，我们有能力实现50万辆销量。”此前陈斌波表示，要实现这一目标，必须要有7——8款产品作支撑。

　　终端销售压力凸显

　　去年被东风本田称作 “产品爆发年”，推出了5款新车型。除了全新CR-V外，还有自主品牌车型思铭、高端MPV车型艾力绅、混合动力车型Insight，以及运动型轿车思铂睿的改款车型。

　　然而，在产品加速导入的背景下，经销商却仍然面临着 “销量下滑”、“利润告急”等严峻的市场考验。

　　一位华东地区的东风本田经销商向感叹，“丰富产品线是一方面，但对于经销商而言，更希望拿到一些能盈利的车型。”据他介绍，去年年初CR-V还需加价1万元销售，如今已推出了优惠1.5万元的促销，甚至还有“压库”现象。

　　在CR-V量价齐跌的同时，东风本田缺少“利润车型”的尴尬再次凸显。该经销商表示，“理论上讲，中高端产品的利润率更高，但是思铂睿和艾力绅定位过于小众，两款车型每月销售都维持在个位数，已经成了我们的滞销产品。”对于这些车型，经销商能采取的方式就是降价清库。

　　对于经销商而言，盈利成为当务之急。从售后服务的利润“反哺”到销售环节，也并非适用于全部经销商。

　　“保有量达不到，售后也很难做。东风本田整体的规模就不大，平摊到各家经销店的保有量就更小了。”一位在2004年入网的东本经销商人士表示，今年该店的利润同比下滑了50%，“对于很多新入网的经销商而言，情况还会更糟”。

　　数据显示，目前东风本田的保有客户量达到150万辆，而不含直营店数量，东风本田目前在全国约有370家4S店。今年上半年，东风本田累计销售139388辆，在乘用车市场的市场占有率仅为1.9%。

　　去年年末，上海的永达东风本田4S店宣告退网。一位接近东风本田的消息人士称，“东风本田也应该从这次事情中吸取经验，更重视经销商的盈利状况。”据悉，今年以来，浙江地区也陆续出现了经销商退网的事件。

　　经销商期待走量车型

　　对于近期发生的经销商退网事件，东风本田副总经理刘洪向表示：“今年，我们将加大对经销商的扶持力度。”

　　据了解，今年以来，东风本田不仅提高了对经销商市场活动费用的支持，还加大了经销商在批发融资环节上的金融贴息力度；此外，对于部分新入网的经销商也出台了额外的补贴政策。

　　“这些方式对缓解资金压力确实有用，但是对于解决经销商长期的盈利问题，还是难有实质性效果。”上述华东地区经销商人士表示。

　　他认为，经销商目前最希望是东风本田能尽早拿出走量车型，快速提高市场保有量，从而带动售后盈利，“目前东本最缺的就是10万元以下及1.8L排量以下的车型，这部分车型也是最能走量的”。

　　据东风本田经销商人士透露，即将在9月上市的新车杰德，排量为1.8L，预期起步价在14万元以上。东风本田认为，杰德能成为继CR-V、思域之后的又一款上量的车型。但上述经销商表示，“这款车能不能走量还不好判断，毕竟竞争太激烈了。”

　　经销商与厂商的认知偏差，再次将双方的焦点投射向本田的产品规划上。6月本田中国媒体大会透露的信息显示，本田未来将投放从1.5L、2.4L和3.5L的多款全新发动机，以及适合小型车和中型车的两套CVT变速器。

　　但是，从产品生产到投放的时间将长达2——3年，这对于眼下渴求上量车型的经销商而言，如何解决燃眉之急仍是一个严峻的考验。